长远的品牌打造效应支撑项目逆市热销(组图)

图为北京龙湖置业有限公司营销部媒介经理孙静

　　孙静：保利的陈总讲到了户型，因为北方人非常喜欢朝南的户型，北方的生活非常看重阳光。在产品设计过程当中，这就要求我们以及我们的合作伙伴，都必须去考虑这个要素。滟澜山的户型是巴沙尼亚公司设计的，他们没有考虑到北方人的生活习惯，而是按南加州风格设计的小窗户，当时我们已经在建实体样板区了，但我们觉得不能给到业主非常舒服的感觉，所以滟澜山当初砸了很多的墙。

　　龙湖有一个思维原则是以终为始，不是你认为这样做就是好的，可能你满足了设计上的需求，但是能不能满足在这里居住的家人的感受呢？我们一定要把这些思维灌输给我们的合作伙伴。包括园林，之前我们也有很多的业主和媒体的朋友都去过重庆看到我们的香樟林，就觉得像一个长了很多年的大森林，当初看到滟澜山的时候很多人就觉得不就是种树嘛。其实远远不是种树那么简单，而是要把园林做出来，跟建筑融合在一起。就是把十年之后生活的样子提前给业主，所以它呈现出来的绝对不是买一棵树多少钱这样的价值。

　　此外，龙湖的品质在物业上体现得更突出一些，因为物业是人跟人的交流，会更直观。讲一个小故事：在我们花盛香醍的现场，有一个客户是第二次去，因为每个人喜好不一样，所以一般人去了以后，吧员都把很多种饮料，花花绿绿的端到大家面前。结果这位客人第二次来的时候，吧员给他端来的没有那么多，只有一杯柠檬冰水。为什么呢？因为他第一次去的时候，我们这个吧员留心听到了旁边的置业顾问叫他的名字，在聊天。就走上前问他要喝点什么，他说我只要柠檬冰水，别的都不要。结果第二次去的时候，那个吧员就直接端了一杯柠檬冰水过去，说某某先生，给您柠檬冰水。那个客户就很惊讶，说一个吧员居然这么用心地去记住了这些，就说，别的不用说了，你们的房子我已经很放心了。包括我们重庆的同事也说，没有想到在北京会做得这么细。其实我们重庆已经做得不错了，但他们从这边看到好的东西以后，就马上去推广。包括去看龙湖的样板间，并不是说给你打造一个样板，让你去学人家的生活，而是你看了以后，可以唤起心目中一些美好的感受。在产品设计方面，龙湖的分空间处理是非常多的，比如有中西餐餐厅，厨房旁边有一个家庭厅，在二层，一般的二层没有家人一起读书的空间，滟澜山别墅就做到了。甚至在我们即将推出的蔚澜香醍的155平米的户型中，也做到了这一点。我们所提出来的是要更进一步地满足人们感受的需求。

　　无论是研发也好，景观也好，工程也好，在一起开会的时候，总说你把自己当成你的客户。龙湖的合作伙伴和我们的员工买自己的产品也是非常多的，这让我们习惯于从多个角度来看待问题。我觉得这是人们能够认可我们的原因。事实上当客户看到这个产品的时候，非常讲究生活的人，或者爱体会这种生活细节的人，你做到这个细节设计的时候，他会感受的到，也会被这些细节所打动。

    热销不是短期促销

　　主持人：这个就是我们常说的“以人为本”，我们看到龙湖是不断学习的一个过程。我听说过以前把别墅炸掉是因为卖得不好，龙湖是觉得这个东西没有达到我的标准，所以重新进行修改。

　　我们看到有很多别的楼盘也在热销，但是很难判断。我会认为他是真正的实至名归的一个热销还是一个短期的行为。比如南三环附近，或者是北边到亚运村附近，或者其他的一些地方都有很多的项目都有短期的热销。我想问一下，对于买房人很难判断出短期热销带来的真正的含义。先问一下韦总，请您以专业的眼光判断一下什么是楼市真正的热销？

图为星河湾营销总监韦凤君

　　韦凤君：这个很难有一个绝对的观念，因为每个人对热销的理解是不一样的。我们所理解的热销不是说靠一时的促销或者是一时数字的猛增达到某一个目标所达成的业绩。我们说的热销是持续性的，能够在一定的时候里保持自己的温度。

　　星河湾从05年到现在三年的时间，有很多的楼盘在消费者的眼里，星河湾依然保持者它的热度。我们的消费者依然对星河湾很热情，这个热销应该是更理性、更科学、更客观的热销。而不是某一个阶段达到一个暴涨的数字。

　　主持人：其实它的标准还是可以衡量的。因为在这之前不断地接到项目说，我有一些新闻可以爆料给你们，这周卖了好多，特别热销，甚至有些数目令我们很吃惊。我们就会问，你目前多少钱？价格怎样？其实我们可以看到，市场上目前也有苗头出现，是整体降价或者变相降价来达到促销的情况。想问一下李总，因为金网络是专门做代理行的，您认为是不是意味着现在市场已经有所回暖了？

图为北京金网络房地产经纪有限公司副总经理李旌菁

　　李旌菁：我们作为一个专业的地产顾问机构，我们有相应的市场研究中心对市场在售项目进行月度的检测。在北京检测的是两百多个在销售的项目，对大家每个月的销售状况和排名都有一个统计。今年的市场状况和去年相比肯定有一些变化。从今年一到六月份的成交量和去年同期相比大概下降了40%，这是整体的数字。我们今年尤其关注这些数字上面的反应。从今年一到六月份销售统计来讲，有五个项目能够达到上半年的网上签约在十亿以上，还有五个项目是7.1到7.9亿之间的，排到前二十名的大概是4亿以上的，我印象中去年星河湾达到30多亿。从绝对的销售量来讲，达到这么高数量的项目数量是有所降低的。因为公司代理的项目类别也比较多，从各种类型的项目来讲，我们觉得逆市中的热销存在这么几个类型。一种像沙河的高教新城，相对来说他瞄准了一个有强大需求的一个市场空间。我们在4月27号的时候，有一次集中推盘，有15个楼座推出来，当天成交820套，实际的网签680套，这个也是我们作为一个专业的公司能够当天实现这么多的签约额。我们用了五十台电脑，七十台复印机，用了大量的场所进行了网签，客户排队从周一一直排到周日。可能是在于满足中低端的需求方面，他是走在前面。四月份是四个多亿的销售额，五月份是4.9亿销售额。到八月底的时候还有新一轮的供盘。这个楼盘今年预计能达到20亿左右的销售量，满足了刚性的需求。他们低价，在城市边缘区域，更多的人可以买得起。

　　第二类是高端的楼盘，龙湖也好，星河湾也好，也有西派国际公寓，这个是在金融街的，他们都有自己独特的优势资源，他们计划2.2亿销售额现在已经完成了90%多了。

　　第三类，我们也有看到，目前有一些楼盘进行调价，他们是进行新推楼座，或者是某一类规划中集中进行一个促销，这个形成了一个阶段性的热销。包括和平大道 (论坛 像册 户型 样板间 视频)实现了四个多亿的销售额，还有一类是新盘，包括保利的几个都是新盘热销比较多。新盘在产品研发中更接近市场的需求，同时近期拿到土地的都是品牌开发商，他们塑造产品的能力和口碑是占有绝对优势的。同时他们又在产品的定位和研发上，更能够符合市场需求，定价也没有前期的包袱。

　　第四类是新盘，中央别墅区的有一个叫香蜜湾，上周六做了一个内部认购，也已经有了五六十套的认购量。我们觉得新盘热销也是今年上半年楼市一个突出的特色。根据我们对市场的监控和了解，我们觉得今年所谓的逆市中的热销可能分这么四类。

　　但是究竟多少是热销，我记得04年以前的时候，年度销售额三个亿就是非常不错的，但是那时候房价也很低。到去年可能十个亿都不算什么了。我们觉得这个还是有一个相对的比较，我们可能自身有一个绝对的计划，有一个销售任务。现在一个月能够达到一个亿的销售额，我们觉得已经是进入热销的行列了。相对之间的关系，我们统计下来是星河湾是六个多亿，可能和去年的量还是有一些差别，但是在排名里肯定是进入前20名的。

　　主持人：其实我们觉得整体市场还是一个纵向和横向的比较。我们同时也看到很多退房，我们能够看到很多这样的例子。如果在市场上逆市热销的话是非常难能可贵的。而且今年在业界流行一句话，是可以值得大家考量的，说今年是非常考验各公司的营销总监的。我们想问一下，咱们北京楼市在座的楼盘如果有热销出现，是不是市场已经转暖了？

    品质高的新盘值得买房人优先考量

　　陈艳萍：这个也比较难回答，我觉得一个月之前别人问我这个问题的时候，我就会说我觉得现在的观望情绪挺浓；也有人问奥运之后房价跌不跌？我可能说长远肯定不会跌。但是在我们一个月销售之中让我改变了很多的看法，我觉得这个市场的刚性需求是肯定存在。随着中国体现出来的经济走势，以及大城市居民的收入提高，让很多人有了购买能力，也让很多人有了升级换代的需求。以前可能工作十年才能买得起房，现在可能工作三年就可以买得起了，或者至少可以支付按揭款。还有一些人以前住着老房子，现在想住大房子。我们调研过我们的两个项目自住率达到93%，已经签约的八百多客户，有30%是一次性付款的。现在别人再问我的话，我就说首先看这个需求存不存在。我们保利认为，在目前观望形势下，一些项目的热销，包括在座几个项目的热销，就验证了刚性需求的存在，这个需求是瞄准高性价比楼盘的。我们甚至认为今后一段时间的观望之后，楼市的价格会出现报复性的反弹。目前大家可以看到土地作为比较稀缺的资源，包括土地价格的上涨肯定会反映到房价的报复性反弹上。但是这个时间未定，但是一定会出现。

　　主持人：其实这个刚性的需求还是支撑各个楼盘热销的基础，毕竟市场有这个需求存在。大家都寄予未来一定的理想，您认为这个波及的面会不会扩大。昨天一位媒体的朋友说，目前存在角利问题，需求和开发商进行角利，谁熬到最后，谁就赢了。以你的观点来看，这个热销的面是否可以扩大？

　　韦凤君：我说一下我看到的经济现象，95年的时候宏观调控特别厉害，到97年的时候房地产价格开始下跌。因为广州是最市场化的一个城市，在房地产市场里也是最接近市场的城市。但是价位合理，地段好，品质高的楼盘是持续热销。到03年下半年以后，整个广州楼市是往上走的，07年到了最高峰。07年底是国家宏观调控的推出，这个可以看出很正常的周期，楼市的热销到平和到再增长，都是有规律可寻的时间节点。我非常赞同陈总的观点，楼市向上走是肯定的，但是时间段有多长，这个主要是看本身国家的政策面，还有消费者在这个过程中的判断。包括发展商推盘的时候一些政策是不是更适应市场需求。如果有一些开发商能真正满足市场的需求，或者在价位的制订，还有相应的服务上面能够有一些比较好的优惠的话，我觉得热销的场面是有可能的。

　　主持人：以前很多开发商说我不需要做更多的附加值，因为我不愁卖不出去。但是有一些开发商一直在做功课，到这个时候他都不需要做太多的功课。昨天的时候有一些媒体的朋友说，为什么我们很多企业为什么不去看看李嘉诚。你不是有能力去左右政府应该怎么做的，因为政府是从更高层面去看的。作为一个企业来说，你以前所做的功课在哪儿，在市场特别好的时候，你有没有想到国家的利益，社会的利益。现在市场部分不好的时候你再想做功课，可能已经来不及了。我们还要给买房人一些建议，因为买房人是看不到这么多，因为隔行如隔山嘛，他没有那么多的经验去判断，我们请问各位一下，如何帮助买房人如何对待这些逆市热销的楼盘，让他们更好地来做买房呢？

　　李旌菁：针对买房人的建议来讲的话，首先明确自身的需求，是自住还是投资。我们接触中有一些客户是以投资为目的的。现在购房者选择项目过程中冲动性是在减少，在相互的比较，甚至于看重一个项目以后，还不断地来看。他也相信这个开发商的品牌和项目，但是他还是非常关注。

　　我的建议，一个是关注新盘，尤其是四月份以后新推出的楼盘，我觉得他们可以考虑。其次是一定要选品牌开发企业，或者是能够看得到相应的产品和服务都非常好的产品，可以进行多方比选。当然我不是建议说这个阶段就把买房投资计划搁置。其实有很多的开发商的项目还是值得去选择的。

　　主持人：对，其实每一个阶段都是有需要你投资的一个节点，关键是看你会不会看。

　　陈艳萍：我给朋友的建议是，如果是需要住房子的话，任何时候都需要买，不管市场好与否。买什么呢？跟李总说得差不多，首先是看一个项目的品牌、地段、交通等等。目前买房人有一个比较可爱的地方，比较喜欢自己去看。我们有业主每天去我们的售楼处，像上班一样，就在看，我知道你这个楼卖得好，但是我看一下是不是真的卖得好。坐了一个月以后，他说确实是这么多人在签，那他就说，我也签。我们的建议是首先是理性分析，仔细看。同时该出手时就一定要出手。昨天我还听到一个故事，有一个购房者想买紫玉山庄 (论坛 像册 户型 样板间 视频1 视频2)就是因为价格的问题，想要一个折扣。他等了一段时间以后，就去问，怎么样给不给我这个折扣。销售人员说，对不起，别人已经一次性买完了，这个购房者后悔的很。你想要的东西没有了就是没有了，为了不留下遗憾，所以该出手时就得出手。

　　另外是否一定要买新盘，我觉得有的时候是这样的，无论新盘老盘，关键看买房人需要什么样的产品，综合分析。比如保利西山林语，三居、四居产品非常好，方正好用，但是可能由于我们宣传的侧重点问题，客户还不知道我这里有极好的三居、四居，真正的客户还没有来，所以我们改变了推广方式，目前买三居的四居的会更多一些。但由于前期我们没有主推这些产品，这些产品中还是有一些好产品的，新的客户来了之后，还是可以选到他满意的产品。

　　王杰：其实我是搞房地产开发的，我另外一个身份，我也是消费者。我自己名下有五套房子，作为一个消费者来买房子可能比作为开发商劝他们买房子更贴切一些。现在供求关系是非常强的，现在中间有一个什么链条在扯着供求关系呢？金融政策！第二套房子的利率提了1.1倍，由第一套房子的8.5折到1.1倍，其实这个政策段时期是抑制了房地产过热过快增长，其实不是打压房地产，其实国家政策还是支持的。我觉得现在看上好房子了，赶紧买。等国家的金融政策过去以后，利率是会调的。还有现在很明确现象，买龙德紫金的时候，70%都是一次性付款。建议，见着好的房子就马上买，但是要选品牌，选择这个房子的交通，选择这个房子的周边配套。现在城铁十号线，八号线开通以后，周边的二手房价格还要涨。

　　孙静：今年年初的时候，公司内部有一个战略判断，这半年也验证了这个判断。中国经济发展基本面是非常良好的，人们要改变生活的刚性需求是存在的。这是行业发展的整体趋势。

　　刚才我一直在想两年以前北京有一个热销产品叫做掉渣饼，我记得大街小巷所有人都在吃，好象那个就是大势。可是我在吃了一次以后就觉得我再也不会吃，因为它不合适我的口味。但在北京的老字号稻香村里面，一年四季它不会有天天排队被人讨论的现象，但它里面的东西永远卖得特别特别快，尤其是端午节元宵节你想买稻香村的点心是一定要排队的。所以，什么时候购买的关键是明白自己的需求。

　　前两周我们带一批滟澜山业主去重庆，其中有一位业主，买了滟澜山，去年也买了香醍别苑，今年买了花盛香醍。这次去她专程去了我们的春森彼岸项目，虽然我们行程中没有安排，但她趁大家吃饭的时候去了，当场买了春森彼岸。我们问她为什么要买那么多？她说还后悔当初买滟澜山一期买小了，当时她是想投资，后来想自住了。她为什么一直追着我们买呢？第一，龙湖有自己的粉丝，这是肯定的。她对房子的需求很清晰。滟澜山是用来自住的，香醍别苑、花盛是用来投资的。而春森具备了收藏的属性，可以用来投资。据说重庆地图对折一下再对折一下中心是春森彼岸。事实上，客户清楚自己真正需求是什么的时候，就是出手的时候。

　　主持人：其实很多人一说到北京的标杆性楼盘，很多人不假思索就说星河湾。韦总，你觉得从过去几年的普遍热销，到现在，您怎么给买房人一些建议，在特别不好的形势下如何选择？

　　韦凤君：现在买房人可以借鉴一下高端楼盘的业主。刚才也是提到星河湾现在依然热销。刚才李总说每个月一亿元的销售就热销了，星河湾肯定是达到这个水平了。星河湾的业主决策能力很强，胆量也很大，他觉得该下手的时候，他毫不犹豫。星河湾刚开盘的，很多人觉得星河湾刚来北京，而且在东四环外，很多人不敢下手。但是我们的业主很果断地下手了，事实证明是没有错误的。这些人有实力，有眼光，有经验，而且不为其他人所左右。很多媒体会对一些新生的事物有一些负面的评价，而对这些消费者是根本影响不了他们的。跟股市一样的，低潮的时候买入才会赚大钱。

　　另外一个层面，各位也说了，是买品牌发展商的产品。在中国品牌发展商占的市场份额不是很大，不像香港，香港的五大发展商占的市场份额是90%。而中国目前的情况品牌发展商占的份额不到20%。以一个最简单的供求关系，物以希为贵。在座的都是很好的产品，他们自己也买了自己的产品。他们买了以后，也得到很好的回报，不但有了很舒服的居住生活，也有很好的投资价值。所以我希望购房人买的时候，用我刚才说的几个标准，其实这也是建议。

　　主持人：这些建议对买房人来说，还是需要一定的眼光，高端消费者还是有钱，中低端消费者还是有一定的难度，因为他毕竟有一定的局限性。从去年来说，年初老潘说过百日剧变，我记得有媒体说，没有看到发生啊。老潘说不是说一百天，只是说有可能发生。现在我们已经渐渐看到了，我们希望这个重新洗牌给行业带来一个更好的发展。从买房人角度我们希望市场上有更多的品牌发展商的产品。所以有很多事情，我们希望整体行业朝着一个健康的方向发展，从这个角度来说，是对很多买房人来说是非常受益的。因为他们花了这么多的钱得到的是物有所值的东西。

　　有很多人一直在说百年老店，我们也希望有更多的地产百年老店出现，我们希望从一线城市到二三线城市都有他们的产品。可能在复制过程中有一些问题，但是他还是再一个地区有领头羊的作用，他还是给一个地区带来新鲜的血液，能够改善整个环境。我们希望所有买房人能够买到他们希望的产品，我们的企业都做百年老店。

　　由于时间的关系，我们这次观望大势下看逆市热销讨论就到这里，我们希望能给业内外有很好的借鉴，希望各位的企业越来越好，希望各位老总以后有时间多多到新浪作客。谢谢！