韩立光：

　　大家下午好，下午是媒体互动论坛，所以希望大家要谈的问题能够都谈出来，我简单自我介绍一下，我从83年开始拍广告，做了大概六七年的房地产策划，经过房地产调研，房地产和媒体的互动，怎么卖广告，后来93年进入电视媒体，对电视台怎么做节目，做房地产节目，怎么销售广告，对国内媒介研究大概五年多的时间，今年加入阳光卫视负责策略规划，我想今天在媒体互动论坛里面，从早上的话题继续激荡流传下来我想大概几个方面，媒体的主题会跟房地产有关系，所以有一些媒体的朋友下午可以针对房地产的问题提出一些看法，还有文化界的朋友，也算是媒体吧，史健，国内非常资深的前辈，在大家听这一些的同时可以准备一些要提问的媒体和广告，和文化之间相互之间相关的问题可以提出来，我想待会儿介绍史健老师来，我可能利用十几分钟稍微谈一下个人的经验，再请史健老师谈一谈工作上的经验，媒体，文化和房地产开发商之间的一些心得，请大家准确提一些你们有兴趣的话题，因为是互动论坛，所以希望主动发言，把在座的一些提出来，是不是史健老师给我们介绍一下工作的心得，个人的一些情况。

　　史健：

　　因为上午的气氛有一点热烈，所以我这边接的时候就没有比较理性的谈一些问题，我们媒体这边有一个词，就是社会资源，社会资源的范围可以概括的很广，因为我觉得中国对于住宅产业发展到现在，基本上还是超出媒体，文化人想象的一个产业，已经和中国城市的基层发展是一样的，就是说作为一个普通的文化人，或者作为一个普通的研究者，他已经无法把握了，而且现在建筑的住宅产业的这些专业的，相对比较专业的一些问题媒体已经无法接触，它是非常专业化的一个领域了。

　　但是最近一两年来，因为比较飞速的发展，很多房地产商对社会也好，对媒体这种控制能力比以前要大的多，在这种情况下，个人的一些情结就开始实现，在这个企业中，我做房地产做的好，做也的也肯定好，在这种不受情况下就出现我刚才说的那种状况，实际上客观来说，实际上扰乱了艺术发展市场，扰乱了媒体市场，同时这么大的一个资源浪费我就不举例子了，因为说的不太好。

　　我不知道西方的房地产商是怎么发展起来的，因为解决不好这个一个企业在扩大当中扩大的很快，就是说我子公司跟我一个什么样的关系，我不能说用我的亲信再用下面的人，必须我的亲信做毫无相关的一个产业，其他人的意见我都不要听，他肯定西方的房地产商不会这样，做媒体也用自己亲近的人，包括外界，到策划，到发展都是这样一些，在我们看失败是明摆着的，但是还要往里做，这个人失败了下一个人还要做，就像我刚才说的，造成社会资源的浪费，就是说你们现在面临这么好的一个发展，就是说如果相对比较客观的掌握这种资源的话，可以对社会造成很大的好处，包括对城市公共环境，包括对媒体，文化，就是其他的任何人想做也做不到的。

　　韩立光：

　　今天台上没有任何的房地产发展商，我想延续上午的话题，文化，房地产，媒介，实际上从一个行销理论来说，任何一个企业行销的目的都是为了求取利润，房地产这个行业，媒体这个行业都有这个目的，我们都不是做慈善事业，只不过所谓文化的观点，或者从广告，包括创意的观点，以及从房地产推出一个商品，产品的质量都是一个不同的观点，就企业本身来说它的目的很清楚就是为了求取利润，从媒体的角度来说，基本上从比较早期的国外媒体开发，大部分政府，扮演社会，经济，文化上的一些任务，随着今年各个国家的一些发展还扮演娱乐的角色，所以作为媒体的角度他扮演的角色比较复杂，这些大家都比较清楚，但是这些最后都为了赚钱。

　　房地产商也一样，不管你开发多有创意，多环保，怎么样的一个房子，最后都是为了赚钱，行销，广告，我个人认为是润滑剂，所以这里面有一些社会责任，文化的责任，道德感，从企业本身来说，从杂志来说，经营策略上我就是要扮演一个媒体，替消费者说话，很可能这个媒体对社会的冲击，文化的影响力是非常大的，大概是这样，所以一个公司，一个产业在经营的目的其实就是为了造就这个房地产行业，公司，媒体，本身的一个大的发展方向，所以说如果文化可以和房地产有关系，经济，和各种行业都有关系，这次是说房地产的十年，我想文化也好，甚至可能有环保，我觉得过去我来谈一下，在媒体和房地产之间的一些感想，我是83年开始进入广告的，在台湾的奥美广告，奥美广告前身是一个本土的广告公司，里面的股东之一是房地产开发商，广告公司扮演的角色是替房地产做策划，在台湾有专门负责房地产销售的公司，有负责房地产广告的公司，我们负责新的个案的推出，房地产开发决定多大的面积，造景，造林，多少钱，广告公司负责非常清楚的任务就是做广告，怎么把一个产品能够针对目标受众销售出去。

　　各位想想从83年开始台湾并不是土地国有，实际上是土地私有政策，那个时候的房地产，广告竞争激烈，以及作为一个广告商他认真的程度其实是消费者主导的，消费者的意识非常高，所以广告要骗人，产品要骗人是不太容易，你们相不相信一个商品推出在每一周都会有不同的策略，83年按照我在台湾的经验，推出商品第一周广告打出去花多少钱我们都知道，有报纸，杂志，广播，今天在座的媒体朋友比较多，真正推出一个商品该用什么媒体，理论上来说，在你报道他之前，找他之前有一个很好的规划，我是一个很好的房子，我必须让人家知道我的商品长的什么样，配制是什么样，我要用画面可能要用电视媒体，但是电视媒体是最昂贵的，以秒来记，四大媒体，电视，报纸，杂志和广播，基本上媒体的特性不一样，作为开发商或者是广告商，在运用媒体之前必须先研究媒体然后恰当的运用。我们举例来说电视的特性，因为它有声光，电视效果，有声音还有画面，从广告的角度来说它是比较容易刺激人在视觉上，对大脑产生刺激，它最贵，属于开发一个小案子可能不值得，因为你相同的一千万或者八百万，在四种媒介组合的观念里面说不定都拿来投广播，一千投在广播上是一个多吓人的效果，为了考虑要有一点电视，要有一点报纸，要有一点人情，在杂志上一点。

　　要有一点报纸，这样作为广告来说运用媒体就不恰当，但是在国内很多情况都是人情广告，人情广告我可以暂时不谈，有人要谈也可以，所以从广告开发的角度来说，第一星期这个产品推出可能因为他旁边有一个很著名的大学，所以第一周他推的是学区策略，吸引那些小孩子，要在附近念书的人来投资也好，搬过来住也好，购房理论上来说星期六，星期日大家下了班全家是人最多的时候，市场调研从礼拜六早上到礼拜天晚上，就在门口做调研，来的开车的人占多少，穿什么衣服的人占多少，如果穿拖鞋来的并不代表他没钱，代表什么？他很可能是住在附近走路过来，不一定开奔驰的才有钱，很可能住在附近，所以对各种来参观甚至购买的，都做了详细资料分析，然后访问，您为什么来看？我住在附近，顺便来看看。

　　有些像国内早期也有百货大战，派摩托车队一大堆小姐在门口站在外边，都用了不同的促销战略，最重要的问题是要针对清楚消费者来做广告，第一个礼拜很可能学区策略是成功的，经过礼拜六，礼拜天恰恰都带小孩来的，问的问题都和小孩有关系，和学校，居家环境有关系，这和孟母三迁一个道理，如果这个策略成功广告商就继续多挖掘一些和学校，教育有关的题材来做这个广告的创意观念。

　　如果为了学区该买的人都买了，可能第三周他会推出一个叫后户采光，我这里面至少三面是面光的，有些人确实喜欢通风，有些人喜欢阳光，就是每一周可能都有不同的策略，看你推出是500户还是一万户，到底你在推广告之前，其实你在盖房子之前要考虑这个东西是该花多少资本去做的，做出来每一户大概是多少钱，所以有多少人买的起，广告应该是针对大多数人来做宣传。

　　如果没有经过研究这样的媒体而推出一些创意，事实上广告这部分有很大部分是浪费的，我想台湾在83年开始对于做广告和开发之间的互动，和消费者之间的互动是非常激烈的，至于文化从83年开始还没有人太多的谈到，环保，这个产品是不是破坏景观，破坏文物，像长安大街过去一直在考虑国家大剧院会不会破坏哪里的人文，历史，文化，各种景观它都会影响，但是中国和其他国家的国情不一样，如果在北京政治因素多一点，如果在西安说不定文化因素不得不从思维的角度，从宣传各方面都希望文化作为重点。

　　所以昨天下午谈市场是什么，大概有一半的人想，市场摸不透，市场是每一个层次都不一样，所以媒体是什么，房地产商是什么？事实上水可以覆舟，也可以载舟，就是说作为一个媒体其实可以把一个开发商看的很散，但是这之前可能很多媒体已经帮这个开发商打广告了，所以媒体扮演很多责任，很多人可能很喜欢媒体，可是喜欢到一定程度以后就讨厌媒体，这个地方是一个前面的引导，所以有的人对房地产开发商怎么运用广告，运用广告当中，或者是房地产开发的时候对于人文景观，对一些文化的冲击，如果大家有时间，先在前面就两个话题提出一些问题，我们好回答。

　　我们现在差不多十几分钟，因为大家早上跟昨天不是这样一个形式的互动，希望大家写一点问题还不是那么快，我就继续延用早上和昨天的模式，有没有人想问，对于文化和房地产之间，对于媒体和房地产之间有没有什么样的冲击，有没有什么狼狈为奸，或者各种想法可以提出来问一问，有没有？

　　现在大家没有什么样的问题，我想请史健老师再稍微延续一下，就文化之间，但是文化和房地产之间，是不是考虑一点对方的立场，如果完全站在一个文化的角度，我想开发商是不是不要盖房子，如果完全按照环保的景观，人文在北京不应该把老城的面貌破坏，作为一个开发商它当然理论上应该先考虑他自己的一个利润，盖什么样的房子能够挣钱，能够有人来卖，在行有余力学文的情况下加入一些概念，如果以文化的观点来做这样一个房地产的开发，那很可能是不赚钱的，所以这一点不知道史健老师在过去的案例有没有这样的经验，跟大家谈一下。

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