反思TOWNHOUSE四大失误

　　一、定位失误。大多数TOWNHOUSE死守联排别墅原义，定位于别墅及公寓的中间产品，目标客户锁定那些厌倦城区公寓、渴求自由独立生活而又不习惯或买不起真正郊区别墅的人。但实际上，TOWNHOUSE市场出现“卖高不卖低、卖大不卖小”的现象，品质越高、单价越高、户型越大的TOWNHOUSE卖得越好，亚运新新家园的热销就是典型。TOWNHOUSE成为挑战别墅的替代产品，而几乎没有吸引公寓客户群。

　　二、性质失误。因为定位偏高，定位第一居所的TOWNHOUSE在市场中变成了别墅替代品后，第一居所的口号成为自欺欺人的把式，无论雪梨澳乡、时代庄园、康城、一栋洋房等等，第二居所和第三居所的比例都相当大，二次置业、多次置业和投资置业的人士也很多。

　　三、产品失误。如果作为城区公寓的革命者，TOWNHOUSE独门独院、有天有地等概念都算是产品升级，但如果定位于别墅替代品，则我们发现所有的TOWNHOUSE都面临面积偏小和没有地下室、邻里过密导致隐私性差、花园不封闭没有私家感、密度过大解决不了对视问题、面宽过小进深过大导致阳光不足黑厅黑房、产品雷同没有个性化等种种让人不满意之处。而实际上，就市场产品来看，绝大多数TOWNHOUSE对“革城区公寓的命”没有死心，所以，压抑总面积的同时，导致空间紧促，再分成楼上楼下甚至三层，就更显狭小。所以市场抱怨，TOWNHOUSE通常定位的250平方米的面积使用起来远不如小些面积的平层公寓感觉好。

　　四、价格失误。为争抢更多的公寓型客户，大多数TOWNHOUSE的价格都远离别墅市场，而与公寓分抢市场。但容积率限定之后TOWNHOUSE单价高居不下，面积限定又使TOWNHOUSE总款不低。目前市场上的TOWNHOUSE毛坯房单价普遍在6000元／平方米以上，主打面积在250平方米左右，总款多在150万元以上，在竞争中很难让首次置业的人心动，但却让别墅型客户觉得便宜无好货。

　　发现宽HOUSE

　　宽HOUSE可以理解成两个概念，一是新一代TOWNHOUSE产品，二是某个具体叫做“宽HOUSE”案名的新项目，这正如当初PDA产品商务通一样，“宽HOUSE”项目以产品无穷的革新魅力，已将产品类名引为项目案名。

　　宽HOUSE的概念很简单，在定位上完全放弃别墅客户，直取公寓类客户，在性质上坚守第一居所和第一次置业，在产品上瞄准公寓全面升级，在价格上与公寓拼个你死我活，这便是宽HOUSE寻得的真正出路，也是其真正价值所在。

　　玉龙吉胜房地产公司副总经理刘文杰指出，必须考虑三大因素：一是现阶段，市场主力消费者所能承受的房款，“一定是总价决定一切”；二是在中国TOWNHOUSE会是怎样的角色，“一定是扮演城乡结合部的公寓升级品”；三是在北京TOWNHOUSE应该有怎样的特色，“一定是大面宽的阳光型房子”。

　　“不用多言，这三点就是宽HOUSE的核心价值，”刘文杰称。在过去两年中，或者说TOWNHOUSE一经推出时，他就在思考这三点，并终于通过砍进深增大面宽的这个一般发展商想不到或做不到的革命性动作，彻底解决了这个问题(发展商做不到的原因是此举会减少建筑面积或浪费土地价值导致开发利润下降)。

　　宽HOUSE果断砍掉联排住宅进深，一举消灭全部北向房间，着力增大面宽，实现全面向阳采光。通过这一减一增，不仅室室朝阳，采光通风性大大提升；而且增大了户间距，提高隐私性；同时增大私家花园面积，更有独户感和天地感；更为重要的是，这一减一增，将单户面积有效地控制在地上面积180平方米左右(含地下室约有240平方米，总面积与普通TOWNHOUSE一致)，使平均总款至少下降了两到三成；因为地下室建设、分层处理、分区划分、露天停车处理、高层高解决挑高问题以及对联排对视的解决方案等，宽HOUSE产品在隐私性、空间感、阳光感、通透感、奢华感和舒适感等方方面面都较TOWNHOUSE有很大提升，而惟一牺牲掉的就是发展商的开发总面积及其导致的开发利润。

　　通过宽HOUSE的革新，我们看到，对建筑面积和开发利润的追求是发展商没有真正创新、无法打造优质产品的根本所在。这也正是宽HOUSE能够一鸣惊人的原因。业内人士指出，如果在城区公寓，用足土地价值多建面积值得理解，但如果在城郊结合部开发TOWNHOUSE或低密度产品，土地成本已不再是决定项目重大因素时，发展商应该换位思考，牺牲土地价值和建筑面积，打造更好的升级产品。

　　实际上，宽HOUSE项目也通过合理处理车行、停车、步行等问题，增建第三层和地下室等技艺，进一步利用土地利用价值，充分地将售价维持在较低水平上，使宽HOUSE成为综合品质感超标、单价总价超低而极具市场竞争力的产品，其超越常规的性价比，足以令任何公寓类客户大喜过望。

　　尽管几乎没有任何广告推广，这个位于西三旗的宽HOUSE项目已成为焦点项目。消息散发仅仅一周，来自朋友、业界和消息灵通人士和敏感投资者就云集此宽HOUSE项目，意向认购达150余套，已占到总供应套数700余套的近1／4，对周边项目产生竞争压迫。