陈毅然／文

　　在北京房地产市场上，鹏润家园不止一次打出价格牌，每次都引来业界的一片喧嚣。

　　“像卖电器一样卖房”，鹏润家园的营销策略与鹏润投资有限公司津津乐道的国美电器的经营模式不无共同点。

　　在竞争市场上，需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加。不同商品的需求量对价格变动的反应程度是不同的，用经济学术语说，就是需求价格弹性不同。如果一种商品的需求量对价格变动的反应大(价格弹性大于1)，适当降低价格将使总收入增加；如果一种商品的需求量对价格变动反应小(价格弹性小于1)，降低价格将使总收入下降。

　　10年前，当许多家电商家还固守非多少以上的利润不卖的传统思维模式，国美通过大宗采购，有效管理，全面降低进销成本，加上单一商品低利润率策略，低价模式在全国市场几乎是攻无不克。

　　黄光裕说：“应用价格牌，国美在家电销售上取得了不小的收获，因此就产生了‘用做家电的模式做房地产’的想法。”

　　运用价格战，应该说不是什么新鲜的招数，但为什么我们没有看到其他房地产开发企业大打价格牌，北京仅鹏润一家的如是举动，就引来业界的一片责难。房地产是否是一个需求价格弹性大的行业，为什么房地产行业被称为暴利行业，许多地方房价居高不下呢？

　　我想，不愿降价，除了一般开发企业是否具备足够的综合管理能力降低成本因素外，主要有三个原因：

　　一是由于一般开发企业土地取得的困难，往往产生惜售的心理：拿到一块地，就慢慢做，反正地价在不断上涨，售价能要多高就多高，总会有人买单。走高价策略，二年开发，三年销售，二期售价比一期高，三期售价高过二期，拖拉疲沓，成为市场的惯例。

　　二是决定消费购买的因素除价格外还包括诸如地段、配套、绿化、风格、品牌等，价格的非惟一性。开发企业强调追求项目的附加价值。

　　第三点，也是最重要的一点，在自愿交易的前提下，任何居高不下的价格差不多都是需求维持的结果，因为高价格可能是高成本，也可能是高利润，或兼而有之。在需求不足的情况下，如果是高成本，商家要想生存就必须降低成本，从而使价格下降，这样也就不会频频见到某土地拍出天价的报道；如果是高利润，那么商家要想生存就必须让利，价格也会下降。在巨大市场需求的刺激下，开发企业当然没有必要主动让利了。

　　再来分析北京房地产市场应用低价战略的天时、地利与人和。

　　天时，即低价的时机，如果是卖方垄断市场，低价当然是自损利益。当前房地产市场虽然总体平稳，但我们看到市场竞争也趋激烈。竞争需要有有效手段，能够提供较低的价格产品，就是比对手领先一步；同时国家加大对中低收入家庭购房的支持，都为天时。

　　地利，要分析区域市场的供需情况，大量热钱的流入使北京市场供应充足，房价走低，在北京实施此策略，可行。

　　人和，一方面是消费者的喜好，有更低价位的选择，当然深受欢迎。另一方面是开发企业管理层对开发产品的认识，我们是房屋的生产者就是满足人们对住所的需求，如果以生产者自居，自然与客户是利益对立体，生产者追求的是单位产出最大化；如果出发点是满足消费需求，房地产产品即与大白菜没有区别。国美的高层认为市场营销的原理是相通的，所以能高高兴兴地割让利润。

　　随着我国经济全面告别短缺时代，购房者的市场选择也在增加，尽管开发商努力制造各种概念增加产品差异性，创造品牌价值、概念价值，但房屋的基础功能——居住属性不会有改变，产品不可避免同质化。有百分之七八十的人反映价格离谱，无法承受，品牌和概念的因素必然让位于基本同质情况下的消费者支付能力，这时需求价格弹性还不会起作用吗？

　　(作者单位为成都市蓝光集团发展管理中心)